从杠华为开局 腾讯能否撬动“安卓税”?

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所属分类:体坛快讯

来源:《IT时报》公众号vittimes

30秒快读

1、元旦凌晨,华为发布公告称,将腾讯游戏从华为平台下架,于是“华为下架腾讯游戏”成为科技圈2021年第一个热搜。

2、眼看一场巨擘之间的龙争虎斗即将上演,谁料24小时不到,这出大戏就戛然而止。

3、吃瓜群众突发发现:原来比“苹果税”更狠的还有“国产版安卓税”。但是,在这一次事件中,腾讯才是强势的一方,因为手里握有游戏账号。

仿佛是一场闹剧。

元旦当晚8点半,腾讯游戏官方公告称,经双方友好协商,腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。

这起由华为突然发难的冲突,以腾讯的一则公告结束。

这次冲突让国内游戏开发商(CP)和渠道商之间的抽成比例浮出水面:原来比“苹果税”更狠的还有“国产版安卓税”。

国产安卓手机的官方应用商店跟游戏厂商5:5分成,比苹果和谷歌应用商店的3:7分成还要高。此外,国内渠道的五五开还是在扣除通道费、税费等之后计算的,所以游戏开发商实际只能拿到不足50%的收入流水。

《财新》报道称,腾讯曾与华为签署递延协议,设置半年缓冲期,期限是2020年年底,之后再降低抽成比例。待到期限结束,华为依旧没对抽成比例松口。

而《财经》则引用一位腾讯游戏人士的话称,华为其实已经同意降低分成比例到30%,但不巧的是其他合同变动条款未能达成一致,尤其包括合同期限和终止合作的条款。

腾讯作为游戏巨头能否撬动“安卓税”,就像Epic Games撬动“苹果税”一样?其他游戏厂家拭目以待。

01

账号在谁手里,谁就有话语权

图源:网络

在华为与腾讯这起骤起骤停的闪电战中,外界普遍认为最后还是腾讯服软或妥协了。

但在从事游戏开发的钱华(化名)看来,腾讯在与华为、小米等渠道商的合作中一直是强势的一方,“一天不到就和解了,说明华为让步的可能性更大。”

腾讯可以“绕”过应用市场

钱华指出,一个可见的现状是,腾讯游戏不管是在任何渠道下载安装包,都使用微信和QQ登录,而其他游戏基本上都使用渠道账号登录。

“玩家在华为和小米应用市场下载同一个游戏,使用不同渠道账号登录就是不同的存档,但用同一个微信号登录存档是一样的。对腾讯来说,这些渠道只是一个更低一级的下载分流渠道,账号仍然掌握在腾讯手中,用户数据也是。而对其他不强势的游戏厂商来说,使用渠道分流,玩家的账号就是属于华为、小米的,用户数据也都归属手机厂商。”

“账号在谁手里,谁就有话语权。”钱华对自己的观点非常肯定。

一位曾在小型游戏公司任职的UP主也表达了类似观点:“目前来看,华为是比较吃亏的,就算华为应用市场下架了腾讯游戏,但玩家依然可以通过很多其他方式下载,绕过华为应用市场。对于华为来说,腾讯游戏原本能产生的收益,现在它一分也馋不到了。”

渠道服VS官服

“渠道的价值在于游戏推广,最常见的就是应用商店首页显著位置Banner以及打榜。如果用户在官服充钱,游戏厂商拿走100%流水,而渠道服和官服不同,游戏厂商和渠道通常73开至55开分成不等。”TapTap有关人士表示,最典型的渠道服就是各个手机品牌的官方应用商店。

“是不是渠道服,本质上要根据安装包的包体属性来判断的,而不是根据登录的账号来判断。”上述TapTap人士表示,同一个游戏,apk的名字不一样,就会变成不同的渠道服。

比如,吃鸡在小米应用商店的安装包名称可能叫com.xiaomi.chiji,在华为可能是com.huawei.chiji,官包则为com.tencent.chiji。

腾讯游戏的牌很多

华为应用市场联运服务协议中显示,在基于RSRA(扣除折扣、适用的增值税、退款及渠道费用之后的余额作为收入分成总额)设定的分成比例中,华为与付费游戏应用开发者在中国大陆的分成比例为3:7,而应用内购买的内容及服务或数字内容购买的内容及服务中涉及游戏相关的,华为与开发者间以5:5的分成比例核算。

钱华进一步指出,别说5:5分成,现在2:8分成也很常见,对于中小游戏开发商来说,他们能拿到的比例非常低。

“游戏研发和渠道中间又涉及发行商、运营商、代理商等角色,他们是两者的纽带,情况很复杂,经过层层分成,最后落到游戏开发手里的很少”。

钱华透露,对于《王者荣耀》《和平精英》这些国民游戏来说,腾讯拥有绝对的话语权,分成比例绝不可能为55开,这次分成比例冲突极大可能是集中在《QQ飞车》《穿越火线》《火影忍者》等腾讯中等体量游戏上。

有媒体报道,造成这次下架事件的导火索可能来自腾讯新出的《使命召唤手游》。“《使命召唤手游》可能此前不是按照头部游戏的分成比例谈的,但现在市场表现很好,腾讯希望进行调整。此外,腾讯今年内还有《英雄联盟手游》《DNF手游》等新品上线,手里还有很多的牌可以打,话语权依然牢牢掌握在手里。”钱华说。

截至发稿,iOS端腾讯旗下排名前十的爆款,图源:七麦数据

02

硬核联盟VS垂直社区

谁代表游戏发行的方向?

在中小型游戏开发商口中,渠道常常被戏称为“爸爸”。

通常,还在游戏内测时,渠道就会要求掌握关键数据,绝大多数的小厂商在面对强硬的渠道时基本只能妥协,根据渠道方的要求来修改游戏,期待数据能够达到“渠道爸爸”制定的标准,获得更好的推广资源。

强者才能说不

“对于那些本身内容竞争力不够强的游戏,还是需要靠渠道来带货,没有曝光,就没有用户,也就没有收入。”TapTap人士指出游戏厂商的敢怒不敢言。

“在游戏行业,说是厂商给渠道打工毫不为过。”上述UP主指出,在高强度的商业要求下,厂商只能跟风赚快钱,只有话语权比较强的游戏厂商,Epic Games、米哈游等才敢于向渠道说不。

2020年8月,《堡垒之夜》被苹果下架,就是因为游戏开发商Epic Games为了规避iOS分成,引入新的付款渠道,而被苹果下了狠手。

国产游戏开发商能否学习Epic Games,绕开安卓应用商店的付费环节?对此,钱华直言:“那是痴人说梦。渠道的强势就体现在不用它的支付、用户或者广告体系,那就免谈。无论商务谈判结果如何,支付基本都逃不掉。除非腾讯,不然上架渠道商店的条件就是使用他们的支付体系。”

钱华认为,这次事件对全体游戏开发商能带来积极影响,结合之前的《原神》《万国觉醒》《最强蜗牛》绕开传统安卓商店上线,渠道高企的分成比例已经松动了,“游戏开发商只要手里有优秀和强势的产品,那么就有底气和渠道硬杠分成比例”。

《万国觉醒》绕开主流安卓应用商店

“5+7帝国”开始松动

早在2014年,华为、联想、vivo、OPPO等国内手机厂商成立“硬核联盟”,逐渐打造出了统一的安卓游戏渠道生态,55开的抽成比例也逐步形成,与此同时,数据显示2019年硬核联盟在安卓手游渠道里渗透率达65.7%。

图源:2019年硬核联盟白皮书

现在,情况正有所改变。随着手游买量推广和垂直社区发行成为游戏发行的重要方式,传统渠道的地位已经受到挑战。

“5+7这些传统渠道最大的特点是一条龙服务,分发、宣传、导流、账户、结算全都有,像抖音、头条等非5+7、非苹果商店这种新发行渠道就是把传统渠道的职能拆分之后,或自己处理,或与人合作。”

钱华说,这里的“5+7”分别指的是OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族7家硬核联盟成员以及应用宝、UC、360、百度、小米5家传统手机应用商店。

硬核联盟成员现在为8家(努比亚为2019年加入),图源:硬核联盟官网

财信证券研报显示,在安卓阵营,如果与华为联运合作,CP(内容提供商)毛利润最多为20%,而如果与OPPO、vivo联运合作,CP(内容提供商)毛利润甚至最多仅为10%,但如果与B站、TapTap联运合作,CP毛利润最少也为20%,最高可达70%。在苹果阵营,CP毛利润最高也达到30%。

图源:财信证券

此次的博弈预示着,降低渠道商的分成比例是未来的趋势,现在是30%,未来可能更低。

战火不会结束

易观《2020中国移动游戏市场年度分析》指出,在渠道行业增长趋势方面,垂直渠道(TapTap、九游等)的增长趋势明显优于其他渠道行业。

在用户黏性方面,垂直渠道的人均单日启动次数和使用时长也均高于其他渠道。

图源:易观千帆

2020年11月,在腾讯三季度财报电话会议上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔对《原神》《万国觉醒》等游戏绕过渠道发行获得了成功表示肯定:“分成比例其实体现了一种平等的合作关系,平台也确实由于为游戏公司提供了价值而获得收入,这也是谈判中最需要注意的。”

苹果去年11月也宣布对部分开发者降低分成比例,若开发者上一个日历年的收益在100万美元以下,将有资格享受降至15%的佣金费率,上述调整已于2021年1月1日正式启动。

正如心动网络董事长黄一孟所言,要小心渠道的“复辟”。譬如手机厂商在手机上预装和捆绑自家的应用商店,并对用户使用第三方应用市场或自己安装软件进行种种限制和“安全恐吓”。

受买量打法兴起的冲击,在内容为王的时代,传统渠道也开始尝试精细化运营。

值得一提的是,出海与小游戏正是游戏行业近两年兴起的市场。比如,华为在国外市场采取了1.5:8.5的分成比例,游戏企业可以在优惠期内获得85%的收入分成;而vivo则更偏重于小游戏,小游戏投放分成从之前的5:5调整为1:9。

华为国外市场的优惠分成比例,图源:网络

腾讯与华为的此番掐架,只是一个插曲。在新的行业规则成型之前,战火不会结束。

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