英特尔请杨笠代言,一次完美的自杀式营销?

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原标题:英特尔请杨笠代言,一次完美的自杀式营销? 来源:36氪

编者按:本文来自微信公众号“新榜有货”(ID:newrankTV),作者:云飞扬1993,36氪经授权发布。原标题:《英特尔请杨笠代言,网友吵翻了!这是一次完美的自杀式营销吗?》

为了讨好女性用户请了靠“冒犯男性”走红的杨笠,因为怕得罪男性用户迅速删了杨笠的代言,舆论爆炸后为了挽尊扯了一通“多元、包容”。

昨晚,英特尔似乎在给我们亲自演示什么叫自杀式营销。品牌有观点有争议不可怕,但如果给了外界“怂且没担当”的印象,那就太危险了。

01 自杀式营销是怎样炼成的?

3月18日,英特尔官方微博@英特尔芯品汇 发布了脱口秀演员杨笠的代言广告,广告中杨笠表示“英特尔的眼光太高了,比我挑对象的眼光都高。”

这条广告的初衷可能是希望借杨笠开拓女性市场,但很快就因负面评论过多被删除,英特尔官方淘宝店也撤下了与杨笠相关的宣传海报。

3月21日,经过持续发酵,有关该广告的争议登上了微博、知乎等社交媒体热搜,英特尔更是被认为是营销翻车的又一典型。

这件事的核心导火索在于英特尔找谁不好,偏偏找了杨笠。

两性议题是目前国内最火的流量密码之一,杨笠则是两性议题的代表性人物。自去年开始,因为连续发表“为什么男人看起来那么普通,但是他却可以那么自信”、“男人还有底线吗”、“男人垃圾”等言论,杨笠已经成为国内流量最高的脱口秀女演员。

或许在英特尔看来,杨笠对女性用户是有号召力的,请杨笠代言可以给品牌带来不少女性增量用户。但问题在于,英特尔的男性用户基本盘很大可能因为感觉被冒犯而不喜欢杨笠。这也是广告发布后,大量负面评论出现的原因。

不同于上次李诞代言女性内衣是因为文案翻车,“杨笠代言英特尔”本身就不受部分网友欢迎。有的网友认为英特尔为了杨笠的流量不顾男性用户感受,吃相太难看;有的网友觉得英特尔是在吃两性议题流量红利,有点投机取巧。

如果到这里,英特尔顶多是用人有待商榷,观点有待商榷。毕竟杨笠是有“争议”而不是有“问题”。但骚就骚在,负面评论出现后,英特尔火速把微博和淘宝宣传物料下架了。

从来没有能讨好所有人的广告,下架更无助于问题的解决。但下架却引起了“杨笠支持者”极大的反弹。从网友评论可以发现,英特尔对男用户的妥协被“杨笠支持者”认为是背叛。

请杨笠代言,得罪男用户;下架代言广告,得罪女用户,英特尔是两头不讨好。后面网 传的英特尔淘宝客服回应更是让舆论进一步失控。

今天,英特尔通过澎湃新闻回应了此事:“多元、包容是英特尔文化的重要部分。我们充分认识并珍视我们所处的多元化世界,并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境。”

但问题在于,第一,回应太慢,负面舆论早就达到高潮;第二,回应不解决问题,只是在说一些正确的废话,两边不讨好。

或许,英特尔做得最对的事情是没有关闭微博评论。

02 英特尔到底怎么了?傲慢还是贪婪?

英特尔这种级别的企业通常拥有世界级的营销能力和媒体资源,按理说不会陷入这种对品牌美誉度伤害性极大的争议中,但事情就是发生了,也是神奇。目前网上主要有以下几种猜测:

第一,英特尔这样的大型外企因为组织结构等方面的问题,缺乏对国内舆情的敏感度。

第二,外包的广告营销公司自作聪明唯流量论,不小心坑了英特尔。

第三,英特尔事先已经评估过杨笠身上的争议性,请杨笠代言的目的就是恰流量饭,博曝光度。也许英特尔不需要博出位,但具体的分公司、销售方却有实实在在的KPI。这次的争议广告也是由英特尔(中国)的北京分公司发布的。

此前,纪梵希等品牌曾因涉中国主权问题引起广泛争议,最终以品牌道歉、中国艺人解约纷纷结束。但是,目前多位中国一线明星仍愿意为其代言,粉丝也依旧支持。

黑红也是红,英特尔的错误并没有大到三星、杜嘉班纳这种级别,以互联网的健忘性,这种级别的争议并不能让英特尔伤筋动骨。观察互联网舆情也可以发现,争论的焦点主要也在杨笠身上。

当然,不论事件起因如何,品牌们都值得反思:

第一,品牌如果缺乏对用户最起码的调查,缺乏对品牌形象的敬畏,那不论是哪个环节,都一定会出现问题。这是七宗罪之傲慢。

第二,流量虽香,但如果顾头不顾腚,涨了销量掉了口碑,那实在是得不偿失。这是七宗罪之贪婪。

03 争议性名人能用,但小心搞砸

最后我们再回到英特尔请杨笠代言事件的本质:争议性名人要不要用?

无争议不传播,但流量密码不等于财富密码。品宣KPI的压力是大,争议性名人也不是不能用,毕竟流量是真香。

但问题在于,靠争议博流量太容易翻车了。使用争议性名人在讨好一部分人的同时,必然会冒犯一部分人。社交媒体的特点就是少数表达激烈的人群能获得最大的声量,所以品牌可以没有死忠粉,但最好没有脑残黑。

最后,虽然这次争议的焦点是杨笠,但实际上同期脱口秀演员Rock也代言了英特尔。广告以“职场严禁甩锅”为主题,声称如果员工出差摸鱼甩锅电脑慢,那老板就要晚发工资。广告中预设了员工会摸鱼且甩锅,并把英特尔电脑定位成防止员工甩锅的工具。

“男权VS女权”、“资本家VS打工人”,英特尔一次踩了两个中文互联网的流量密码。

所以,这也许是一次特殊的事件营销?英特尔事先已经做过充分的市场调研和用户调查,对舆论变化进行了详细预测,英特尔有能力把这次事件的流量价值最大化,还不伤害品牌美誉度?

英特尔也许早已料到了一切?

谁知道呢?

最后的最后,给品牌一个忠告:对于容易挑起争议性话题的广告内容,还是要慎重,毕竟流量爆发时,谁也不知道话题最终会烧死谁。

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